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从风起看风平:电商直播到底是一个功能还是商

  毫无疑问,罗永浩的入场,让直播电商变得更热了。像任何一个热点事件一样,捧踩之间,噪点重重。但要论及「直播电商」的本质和未来,或许还得

  直播电商目前是享有 三重阶段性红利 的,包括近期疫情带来的时间分配红利、信息消费()介质迁移带来的用户体验度的红利,以及平台的流量配给红利。所有品牌如果有条件都可以试试直播电商,无论对于去库存、拉新还是建立品牌知名度,利用得当,当下都能享受一定的益处。 比如我们刚提到的 信良记。 它之前主要为餐饮企业提供小龙虾等海产品预制品,因为餐饮行业受影响,疫情给它也带来了经营挑战,但是通过老罗的电商直播,它一下子将自己的产品推到了 C 端市场,目前是各平台预制菜品小龙虾品类的第一名,这毫无疑问有直播的功劳。

  长远来看,我们认为 直播电商会成为品牌销售的标配, 但是很难成为绝大多数品类的主要销售通 。

  下面我们会分别从直播和电商新模式这两个方向展开论述。文章会分为上下两篇,上篇讲现在,下篇讲将来。上篇中,我们会介绍目前作为电商直播主流形式的「有声有色的聚划算」;下篇我们则会讨论一种现在还不主流但未来会占据越来越重要地位的电商直播形式,即「有声有色的什么值得买」。欢迎持续关注,希望能带来新的思考角度。

  电商直播并不是移动直播第一次站上风口了。上一波直播混战的过程,如果用一句话来概述,就是映客了战事,陌陌拿下了战场。

  2016 年被称为中国的直播社交元年。据中国互联网络信息中心发布的数据显示,截止 2016 年上半年,近半网民曾观看过网络直播,用户规模达到 3.2 亿。下面这张「千播大战」图大家应该都有印象。

  那一年也被认为是成立于 2015 年的映客的巅峰时代,在接连完成了两轮融资后,其估值达到 70 亿元。只是盛世闪现。据其招股书显示,到 2016 年第四季度,映客平均月活达到顶峰的 3000.6 万人后,便开始迅速下跌。

  反观移动社交平台陌陌,同样在 2015 年推出直播业务,直播上线四个月后,月活用户就达到近 3000 万。而到 2017 年,直播业务更是成为陌陌的现金牛,直播服务业务营收达到 11.0 亿美元,占公司营收的 83.46%。

  映客和陌陌最初主要为秀场模式,这种偏取悦型的表演在线下并不容易被兑现,所以挪到线上后,可以满足部分用户需求。但直播内容的创作并不容易,在最初的新鲜感过去后,同质化的、低质量的内容就会让用户产生倦怠感。

  相较于映客,主打陌生人社交的陌陌在直播业务之初就拥有了超 2 亿注册用户,有其适应秀场需长的土壤。视频直播被视作是既有图文娱乐和社交模式的一种补充。平台上既有供给,又有需求,所以模型更健康,这是其能突围取胜的一个重要原因。

  所以,从直播行业上一轮的战事,其实我们可以得出一点对于直播电商的:就直播本身来看,你需要能够创造足够独特、优质的内容,不然,市场就会被有流量的选手所抢占。而一个现实的困难是,视频创作的难度更高,长期看,优质供给比较稀缺。

  其实无论是讨论的秀场直播,还是稍微往前,2014 年前后的那波电竞直播,我们都会发现一个相同的现象,即直播把个体的能量发挥到了最大,但是主播们的身价在经过了一轮波峰后,最终能维持百万、千万身价的凤毛麟角。相比爆发期的风风火火,会有很多人因为收入锐减而选择离开这个行业,也会有很多人成为「普通」主播,即把主播当成一种平常的工种或工作方式。

  2020 年 3 月,智联招聘联合淘榜单发布《2020 年春季直播产业人才报告》,报告称,春节复工后一个月内,在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降 31.43% 和28.12% 的大背景下,直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了 83.95%,招聘人数增幅更是高达近 133%。

  如果熟悉电竞和秀场直播主播们曾经走过的,你大概就会知道这些正在高企的曲线在未来的变化趋势,尽管现在的电商直播也非常诱人:里面有拼杀了很长时间,从淘宝平台上起来的薇娅、李佳琦,从快手平台上爆红的辛有志,正在从抖音平台上起来的罗永浩等头部玩家,更有大量的普通人入场,依据淘宝直播的报告,2020 以来,有 100 多种职业转战淘宝直播间。

  以电竞主播为例,为什么经过大浪淘沙后,少数头部主播会那么值钱?因为他们确实拥有非常多就愿意听他们解说游戏的粉丝,他/她去哪个平台,粉丝就会跟到哪,这部分流量是他们自有的。当他/她来推荐一款游戏的时候,会给游戏带来很多的新增用户,所以他们确实值那么多钱。

  然而,直播电商目前所处的阶段则不同。不妨思考下这个问题,商家付钱,主播卖货,那商家付给主播的提成到底是在买什么呢?坦白说,买的是流量和用户。

  我们可以看到,目前这个阶段,包括淘宝、抖音、快手在内的各大流量平台,都在积极布局直播电商,他们会给到头部主播们非常多的流量和运营资源。也就是说,平台会主动在有流量的地方去推广头部主播的直播,以助其扩大影响力。如此这般,在借助头部主播带动更多的用户加入并实现的同时,也可以吸引足够多的新主播入驻以丰富生态。

  但随着直播成为电商中被普遍接受的功能后,平台给予的免费流量资源大概率会被逐渐收回。到那时,电商主播们到底拥有多少真实的用户影响力和信任度,就显而易见了。主播们想要继续收取广告费或者从销售额中抽成,就需要证明自己所能创造的价值与自己的收益是对等的。

  可以确定的是,长期看,能值回较高抽成并以个人品牌形式留存下来的,一定只是极少数人,他们也会成为各大平台去争取的对象。

  服务业标行业,不具备强可复制性,不会因为多来了十个人,每个人的服务成本就降低五倍。所以它不可能长期做深度折扣。相比去库存,服务业更需要小批量、可重复消费的用户的精准拉新。因为那些受深度折扣吸引来尝鲜的顾客,也很难为长期客户。

  以 Gilt 为例。和 Groupon 一样,成立于 2007 年的 Gilt 最初崛起同样得益于金融危机。受金融危机影响,很多奢侈品大牌都出现了严重的库存积压,需要找到一种合适的方法来消化库存,Gilt 恰好可以满足它们的需求。

  于 2008 年 12 月上线的唯品会,最初的创业想法就来自于 Gilt。创始人洪晓波和沈亚希望将这种奢侈品闪购模式引入中国。但最初的几个月,销量并不好。奢侈品品牌商对网络渠道的授权很谨慎,奢侈品电商拿不到太多货源。进入 2009 年,内外交困,生意愈发难做。

  在这一背景下,2009 年 3 月,唯品会便了对产品定位的调整,决定奢侈品品牌,转而瞄准中国消费者更为熟悉的中端服装名牌。这一调整的巧妙之处在于,当时中国绝大多数中端品牌在库存和销售上都严重依赖经销商,这就使得它们的库存率往往达 20% 甚至更高,服装领域尤甚。

  据《南方周末》在 2014 年的报道,当时唯品会游装品牌成为其供应商的理由主要包括以下四点:可以帮忙处理尾货和过季产品;可以帮忙做免费的品牌广告;限时限量的特卖模式不会影响供货商的线下价格体系,还可以帮忙新品做销售测试;账期很短,不会压供货商的货款。这成了唯品会得以战胜当时其他电商,赢得更多供应商合作的关键。

  除了产品定位的调整,唯品会也同步了目标消费群的扩展,将客户定位为彼时刚刚启动升级的二三四线城市人口,把握住了中线城市第一次消费升级的机会。2014 年的数据显示,唯品会在一线% 左右,而二线省会城市的订单占比为 30%,四线城市和县乡占比均超过 20%。

  但跟淘宝相比,唯品会上没能长出新品牌,它停步于商家做拉新和促销的一种运营手段。同时,这种模式也决定了这一平台的主要品类也只能是服装这种个性化强、易产生库存,且有一定毛利空间的品类。

  聚划算的强大背后,是阿里坐拥的全链条。换句话说,它左手是商家与品牌资源,右手是海量的消费者。作为在淘宝天猫运营的重要武器,聚划算可以帮助商家解决新客获取与营销这两大核心问题,与此同时帮助用户发现折扣商品。

  不过「聚划算」现在也不是淘宝天猫的专属了,大大小小的电商平台上都有「聚划算」功能版块。它们为各种各样的限时特价、品牌补贴,成为品牌推广与销售的重要手段。

  但是相较于淘宝天猫的聚划算,直播电商的视频形式更为「有声有色」,既有主播在那儿「摆霍」,又有产品的全面展示。所以,我们可以把这类直播电商看作是「有声有色的聚划算」。这也是目前直播电商的主流表现形式。

  一是表达形态和形态的变化所带来的红利。因为调动了更多感官,它比图文多了信息量与冲击力,又比早年的电视购物多了交互,感受度更好。

  三、还有流量平台对电商直播的扶持,视其为新的变现方式。不论是抖音、快手这类流量平台,还是淘宝这类电商平台,都在投入资源扶持自己平台上的头部主播。相信你也看到了它们的「造星运动」。

  打个比方:看了两小时直播,主播安利的 20 样商品中,你看中了两样(还得能抢到),花了一两百块钱。这样的时间利用效率极低。同样是买这两样东西,也许我们花五分钟扫一下「聚划算」的折扣商品页面,就搞定了。

  背后反映出来的问题是,告别了图文时代的一目十行,视频内容的消费需要一帧一秒地从头看到尾,才能掌握全部信息,我们得守在屏幕前,静待心仪的物品们出现,而它们大概率是交叉出现的。

  不论是后端强大的货品供应与分析能力,还是前端第一步的直播触达,又或者是直播过程中顺畅连贯的下单体验以及下单后的物流与售后服务,电商平台长年沉淀下来的体系与生态,能够创造最高效的直播电商体验。

  1就直播本身来看,主播需要能够创造足够独特、优质的内容,不然,市场就会被有流量的选手所抢占。由于同时享有多重红利,一个电商主播到底拥有多少真实的用户影响力和信任度,尚待时日去证明。可以确定的是,长期看,能以个人品牌形式留存在下来的一定只有极少数足以向平台证明实力的头部主播。

  2由于具有团购的典型特点:深度折扣、大批量、冲动性购买,目前直播电商的主流表现形式可以视作「有声有色的聚划算」。而这类直播电商要做到头部,需要「有供应链能力的流量王」,否则主播或其他中间服务提供方的价值,就会受到来自用户与平台两端的挤压。

  3直播电商最后会成为多数平台的通用功能,而只是少数人的商业模式。当短期红利被消耗后,最大的闭环机会依然属于淘宝这类后端拥有足够多的供应链资源,且前端拥有大量稳定流量的全链条电商平台。

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