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B2B期刊的商业模式创新

  随着我国新闻出版行业的深化与持续发展,长期以来困扰我国B2B期刊的商业模式取得了新的突破。本文通过对国内知名B2B期刊的市场实践、经营业务延伸和盈利模式创新等观察研究,结合《销售与市场》杂志的模式创新个案分析,对我国B2B期刊的商业模式创新与未来趋势提出见解。

  B2B 指的是Business To Business,B2B2C 指的是Business To Business To Customer。B2B及B2B2C是电子商务中网络购物的商业模式,第一个B指的是商品或服务的供应商,第二个B指的是从事电子商务的企业,C指的是消费者。本文借用来说明期刊与企业及读者的关系,第一个B指的是杂志出版商,第二个B指的是企业读者群,C指的是一般读者群。B2B2C来源于B2B、B2C模式的演变和完善,C是比B更加庞大的市场读者群。期刊从针对特定的企业读者群到同时针对一般读者群的延伸,有利于更好地构建自身的市场价值链,也是当前B2B期刊模式创新与盈利突破的关键。

  在新闻出版界,人们习惯于把期刊内容本身的销售,即杂志的订阅称为第一次销售;把以期刊读者群为受众的广告刊登,即一定规格的版面销售称为第二次销售;把发挥期刊影响力和品牌资源优势来实现期刊的经济和社会效益的市场行为称为第三次销售。第三次销售的核心是挖掘期刊品牌的市场价值,形成可以有效延伸的市场价值链,也是当前形势下期刊实现新的盈利模式的有效径。

  长期以来,我国B2B期刊的盈利模式主要依赖于第一次和第二次销售,因为杂志的受众主要是企业读者,因而刊物的内容也需要从读者的角度来定位。广告版面的售卖实际上是读者群的售卖,广告的有效性也是被读者群所决定的,凡是与读者群定位不吻合的广告,效果必然不佳。因此,B2B期刊的广告也会形成自己的独特性,比如,多年来《销售与市场》就自然形成了以招商和咨询为主的两大广告形态。随着经营的变化,近年来这两大广告业务都出现不同程度的下滑。其实,包括《中国企业家》、《商界》、《中国经营报》、《经济观察报》在内的众多B2B,其传统的广告业务都在下滑。

  显然,要改变现状,当务之亟在于推动由B2B向B2B2C的模式转换,拉长杂志的市场价值链。当杂志的读者群由企业读者群延伸到更广大的市场读者群之后,杂志才可能进行多种广告形态的整合。毫无疑义,对于更多类型的消费品广告,B2B期刊的广告效果远没有B2C期刊的广告效果好,期刊由B2B模式转型B2B2C模式,有利于创造更大的读者市场,也有利于进一步扩大杂志的经营空间。在消费经济时代,这不仅是B2B期刊,也是所有B2B应该考虑的问题。

  互联网的冲击,特别是金融危机的,使市场的不确定性越来越大,面对传统一、二次销售的快速下滑,许多B2B期刊都在努力寻找新的盈利模式。《销售与市场》充分发挥自身在营销界的资源优势和影响力,根据刊物特点和市场需求,针对银行VIP客户成功开发的增值服务为杂志社创造了新的盈利亮点,也证明了B2B期刊一种新的业务延伸模式及其盈利的可行性。

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