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2020年中国互联网电视行业广告市场现状与发展前

  在各屏端流量构成占比中,2019年移动端流量占比达70.8%,同比上升2.4个百分点,依旧是广告的投放主场。相比PC端的逐年下降,表现更为亮眼的是OTT端流量的连年增长。2019Q3其流量反超PC端,全年流量份额与PC端持平,成功晋级为互联网广告的第二大入口,也进一步确立了OTT大屏在互联网广告

  从2017年到2019年,OTT广告的运营总收入从26亿增长到近百亿,翻了近4倍,这也是OTT广告收入第一年接近百亿规模。

  纵观2019年全年广告收入走势,下半年随着各大电商节以及传统节假日的临近,其收入贡献远高于上半年。加上OTT自身优质的视听感受、所处的家庭场景以及大屏数字化服务的发展与保障等等因素,使其广告收入远超市场预期。

  随着OTT规模的不断增长,开机广告库存规模水涨船高,但由于开机广告受用户开机次数影响极大,库存上限可知。与2018年同期相比,2019年开机广告投放率受开机后资源售卖影响,出现略微下降,这也是近三年来开机广告投放量的第一次下降。

  贴片广告库存更多取决于用户的收看行为,库存可谓无上限,这是与开机广告不同的一点。对比2018年,2019年贴片广告的投放率,达到34.8%,其中9成以上的库存来自头部优质内容贡献,腰部和长尾流量虽然充足,但投放量微乎其微,这也将成为贴片广告后期发展的价值与空间。

  2019年全年,系统层广告投放收入达到23.7亿元,其中国产五大(创维,海信,长虹,康佳,TCL)的系统层广告投放收入为11亿,占据46%的份额;互联网三大(小米,乐视,风行)系统层广告投放收入为8.5亿,占据36%的份额。

  2019年,内容层广告投放规模达73亿。相比系统层广告而言,内容层广告投放收入更集中,仅银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光三家内容层广告就占85%份额。

  OTT凭借丰富的广告形式和优质的投放效果,不断吸引各行业品牌主的关注,其Top10行业总流量份额达95%,份额高低位序也与2019年互联网广告流量行业份额一致。

  类投放份额最大,占29.5%;紧随其后的是交通工具类,占27.1%。与2018年相比,交通行业份额增加最多,达59.6%;其次是医疗保健,份额增长45.9%。在Top10行业中,除IT产品及金融理财类投放量同比缩减外,其他行业均加大了OTT端的投放力度。

  2019年全年,OTT开机广告总库存为6425万CPM,相比2018年同期增长42.6%。其中智能电视开机广告中,国产五大(创维、海信、TCL、长虹、康佳)占据58%的份额;其次是互联网品牌(酷开、雷鸟、KKTV、乐视、小米、风行、微鲸、暴风),对比2018年同期开机广告库存增长7%;外资品牌(夏普、三星、LG、飞利浦、索尼、东芝)开机广告库存份额占比约为12%。

  与2018年同期相比,2019年OTT贴片总库存增长3.5亿CPM,达12.4亿CPM。其中各类内容的TOP30头部资源占比33%,库存约为4.1亿CPM。贴片广告集中度高,爱优腾三家贴片广告的份额占整体的75%。

  2019年OTT贴片广告库存中,电视剧和少儿的贴片库存规模总量占比最高,达86%。与2018年同期相比,不同类型的贴片广告库存均有增长,电视剧贴片库存增长最为显著,增加2.2亿的库存规模。

  纵观历年OTT大屏广告总收入呈直线上涨趋势,随着终端的逐步普及和用户的长期使用依赖,大屏广告运营收入有望持续高速增长。奥维互娱预测,2020年广告总收入将达148亿元,其中内容层广告仍占大比例,达109亿;系统层广告36亿,应用及其他广告收入3亿,到2023年OTT广告总收入可破450亿。

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