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深度研究 街区式建材家居卖场的发展趋势

  传统街区式建材家居卖场,以批发为主,零售为辅,又被称为传统批发市场、条铺,是每个城市建材家居市场的基础形态。

  近年来,随着商场式卖场的不断发展,街区式卖场被看做是购物差、消费保障低的象征。实际上,随着城镇化的不断发展、人们生活水平的提高,街区式卖场的优势也在慢慢形成,并在逐步成为区域大商、品牌大店的优质孵化地。

  近年来,弘阳家居博览中心(南京)、富森美家居的建材家居总部(成都)等有代表性的传统街区式建材家居卖场,正在通过资源整合,以及对自身优势的不断放大,引领着家装市场在整个区域的发展。

  2019年,在整个建材家居行业转型升级的大背景下,作为直接面对消费者的终端市场,建材家居市场的创新和升级显得尤为迫切。

  中国的家居建材市场形态基本以兼具批能的街区式卖场和盒子式卖场为主,这二种卖场在物业形态、功能布局上均有所区别,它决定了该商业未来的运营管理模式、经营成本、商户经营方式,对于一个商业项目发展而言具有极大意义。

  盒子式,以一幢或多幢式楼体构成,有统一出入口,品牌根据品类分布在不同楼层区域进行经营,单店体量基本以100-300方为主。

  街区式,一般为1-3层建筑,商铺一层与二层、三层连体,通过内部楼梯连通,形成上下自成一体的商铺建筑。

  各层平面上通过连廊将该层的商铺连通,各楼层之间通过扶梯、楼梯、电梯等公共垂直交通系统进行联接,或整幢品牌经营,这种街区卖场建筑形态有如下优点:良好的展示性,商户可以充分利用外立面;多功能复合,可以分为展示、洽谈、仓储区域;良好的经营适配度,可以经营和展示各种品类。

  盒子式,通过家居卖场的统一招商、统一落位、统一营销、统一经营管理,然后全国复制的经营模式,实现工厂与卖场的共同飞速发展。由于项目体量有限,一般品牌在经营面积、营业时间上均有所受限,营业时间一般为早9点至晚17点。

  街区式卖场一般坐落于城市近郊,占地面积大、租金成本低、产品展示齐全,更多以批发型市场为主,可以做到体验和展示、仓储为一体。有些还可以以旗舰店、品牌店、工厂直营店来呈现。

  街区式卖场,由于在近郊拿地,源头上开发商拿地或开发成本较低,建造成本,运营成本,物业能耗等都比较低,品牌商投入较低。

  街区式卖场实现了人车分流,环形通道的设计,使商场没有边角铺位,消费者可以开车至店门口消费,人流动线提供更简洁、清晰的布局,让家居选材变得轻松,有更好的购物感受。

  目前,消费者对于传统型街区大市场的认知还比较低,认为其在物业管理、购物,等方面都还不够让人满意。

  事实上,由于街区式卖场体量大、商户多,不管是从面积、品类,还是销售规模来看,他们都承载着建材家居行业在当地区域的销售影响,引领着家装市场在整个区域的发展。

  项目一般选址在城市近郊,停车方便,从项目选址,体验,提升服务,行业发展需要厂家需要在城市有展示厅,一个服务中心200-300方,盒子成本高,面积不具备街区的面积需求。

  立足街区模式,每个品牌店面积相对充足,最小的有二三百平方米,最大的能超过万平米,这也让其成为了各大家具品牌开设旗舰店、大家居店、体验店等新型店面的首选。

  不论是展出全系列产品的综合店,或是探索一站式购齐模式的大家居店,或是打通所有产品风格、品类的场景式体验店,各个大牌纷纷以性的创新,充分展现着自身的品牌实力。

  街区型卖场也从传统的只提供铺位出租向产品创造型发展,现代的街区式卖场,也成可以打造花园式场景,展示厅内营造优美的购物,有咖啡吧,水吧。对于商户来说,这种街区模式打破了传统卖场店面的局限,让整个卖场没有死角,每个店面都是好,可以充分展示自身实力,让店面更加充满商业活力。

  街区式商业以规模最大,功能最全面,辐射力最强,配套最完善,管理最先进的一站式品牌家居建材采购中心全面带动家居建材产业升级,掀起建材行业的全新变革。

  专业市场发展到现阶段,市场竞争越来越激烈,商户可选择的经营场所也很多,街区型卖场对商户显然具有更好的经营价值,品牌大店由此应运而生,独幢管理,提升服务。

  优势一:大店的创立,打破了家居建材传统业态模式,为商户带来了更好的产品展示,为消费者提供了更舒适的消费体验,也为合作伙伴带来了难以复制的商业价值,为行业提供了另一种盈利模式的可能。

  优势二:大店情景化的装修设计,多样化生活方式的展现,以场景化设计诠释产品格调,让消费者身临其境,所见即所得,带给消费者全新的购物体验。

  优势三:街区式建材家居大店集群,美感与高端感尽显。在店面规模、店面设计、产品品类、产品规格、服务标准等各个方面全面提升,升级店面档次。

  优势四:大店低密度、式的布局优势,商户可以开展更多更能“接地气”的线下活动,打造大店差异化的营销优势。

  现在如慕思、科勒、马可波罗、诺贝尔这种专注于品牌发展的企业,对于家居卖场的面积、租金以及整体形象的越来越高,需要自己统一、醒目的外立面及超大面积的,甚至一二楼连拿成为跃层店,由于品类齐全,不局限于卖场的品类规划。

  比如说东鹏、圣象、马可波罗等,他们有折扣品的展示,他们不仅辐射周边城市,也可以跟设计师进行互动。因为产品更全更齐,可以向顾客推荐更优的产品,这是它的一个优势。

  第二个优势,每年它可以举办一些新品的展示,空间够大,可以搭一些新品陈列,可以放到户外来展示,又形成小型展会经济。

  3、品牌大店发展方向——集采展示中心、办公中心、营销中心、数据中心、服务中心为一体集采展示中心:以品牌旗舰店、设计创意店、生活体验馆等三大区间为展示中心,大店汇聚呈现的直接效果,就是一站式购齐的消费体验。

  综合大店林立,消费者一方面可以有更丰富的产品选择,另一方面,也有可能只要走进一家店,就可以买到整个家装所需,消费更加便捷。

  办公中心:经销商办公总部中心,周边集采中心,经销商的营销中心,线上引流,互动,线验和服务。

  大店一般构成为整体3层,集展示,销售、管理、服务为一体化。1、2层展示、销售,3层办公,打造为集成式的全体系化管理后台,从管理角度将更聚焦便捷。

  营销中心:区域营销中心模式,统一销售政策制订,在终端零售方面紧抓各分类品牌的销售、坪效、开单笔数、消费能力、顾客来源等方面。

  所有的数据分析都围绕这一个核心,将针对目前交房总量下降、行业关注度低,二次消费周期长、集中交房减少、顾客日益分散化、电商冲击等制定相应营销政策。

  大数据中心:由于现有渠道的利益分配弊端,导致工厂与经销商之间无法分享在数据上进行无条件的对接。

  大数据的建立可以根据系统自动根据全国途的远近计算送货时间、什么时候可以下单制作,什么产品或者型号销量比较好,需要大批生产等等,才能实现大数据的整合。这就需要工厂与一级经销商联合或者自建销售渠道,建立全国的销售ERP系统,实现数据实时同步方可实现。

  服务中心:伴随着大家居卖场的连锁步伐,解决线上最后一公里的送货、安装及售后。另一方面明码实价销售模式的建立,逐渐让价格因素不再主导市场销售。

  工厂与卖场深耕服务与体验,线上营销、解答、设计、导引流量,线下展示、成交、安装、售后。并在进一步深挖顾客需求后,吸引顾客进店创造购物,为用户提供全程顾问式服务及全方位家居解决方案。

  线下卖场必将转型升级,以更注重线验为主,为消费者提供更好的便利性、体验性与服务性。不仅将产品卖给消费者,还向客户提供装修设计、家居的整体搭配、软装饰品等。

  在关注产品品质的同时,家居消费者将回归到追求家具的设计、文化与功能本身上,而对于卖场内产品高度同质化的家具产品,要么扩大规模降低成本薄利多销,要么提高设计追求附加值,认真做好产品与服务才是。

  商户进场之后,要为场内商户持续提供包括统一的物业配套、管理服务和商业推广等,为入驻商户做好经营保障。在产品展示销售、流通的基础上,同时设置一定体量的综合商业服务业态,如特色餐饮、生活超市、休闲娱乐、公寓、药房、银行等,为入驻商户提供商业生活配套服务。

  以大市场、大产业的发展,在不断完善自身基础功能设施、强化规划引领、强化营销服务,积极拓展物流配送及服务功能,强有力的物流配送系统,发达的交通网,可以为所有消费者提供更完善的货物集散、物流服务保障。

  一方面应该整合各方面优势资源与品牌经销商共同发展,在竞争激烈的市场上寻求更大市场份额;另一方面应该提高商场的经营水平与市场抗风险能力,体验式服务的核心在于体验的极致化,真正让顾客有更好的体验与交互,商场与客户之间就可以形成有机的循环。

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