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疫情过后生鲜、餐饮、食品的新格局

  “在我们所处的时代,吃变得非常复杂。为了应对一日三餐,我们想了很多办法。围绕吃,也诞生了许多商业模式。其中比较有中国特色的,要属站在移动互联网肩膀上成长起来的外卖生意。

  疫情期间,吃是如何被疫情影响的?因为线下餐饮受挫,我们多少都进了厨房小试身手;为了买菜,我们可能都下载了好多生鲜电商 APP 最后删得只剩最合我们心意的一两个;点不了外卖,我们也可能对着新生代「方便面」们大快朵颐,然后惊讶于它们早已不是化学添加剂的集合。

  这些发生于疫情期间的关于吃的事实,也在重新塑造生鲜、餐饮、食品市场的新格局。因为在外卖、堂食、在家做饭和吃方便食品这些关于吃的场景里,一个场景的增加,就意味着其他场景的减少。

  为什么说西贝、海底捞这些眼下受伤严重的餐饮企业,疫情之后反而可能获得更大的发展空间,变成新?餐饮业中会诞生「小米」一样的企业吗?

  现在大家普遍认为是「黑马」的生鲜新零售,在疫情过后,会快速回落,加速淘汰。最后剩下的,会是能够打通线上线下的、全品类、全场景零售平台。

  如果用户近期在家做菜所获得的幸福感和价值感能延续下去,那些想要做饭但又忙碌的年轻人需要找到能够平衡味道、时间、效率的解决方案。这就是预制菜或者半成品品类的机会。不论最后它更像食品还是更像餐饮,入口之争,将可能引发巨头之间的火拼。

  西贝、海底捞这类餐饮企业尽管短期受到严重影响。但长期看,因为它们有足够大的门店网络,足够强的品牌力和供应链能力,如果补强了线上的能力,就可能直达消费者,甚至变成餐饮业中的「小米」:既是产品,也是品牌;直达用户,过半的销量由自有渠道完成;而且,它既卖自有产品,也卖别人的产品。

  在《疫情之后,「好公司」的新时代 峰瑞研究所》这篇文章(点击链接回看),我们提了一个值得探究的问题:「生鲜的爆发增长显然是由于几乎所有人都宅在家做饭造成,问题是大家恢复工作之后会如何?」

  经过一段时间的思考,我们倾向于认为,疫情之后,生鲜会回落得比较快,特别是生鲜电商会加速淘汰。

  根据中信建投研究发展部提供的数据,2017 年中国的生鲜销售规模为 4.72 万亿。在生鲜交易中,线 万亿,餐饮服务占到 32% ,另外 21% 被 To B 分走,服务于各类企业/机构。我们可以粗略地理解为,接近一半的用餐需求被家庭解决了,接近 3 成的用餐需求被餐饮机构承接。

  疫情期间,线下餐饮基本停摆,本来应该被餐饮机构消化的、占比 30% 的生鲜需求,几乎全部挪进了家庭,通过生鲜采购、在家做饭来承接。

  这能解释为什么所有生鲜平台在疫情期间都生意很好,因为需求突然大量转移,出现了严重的供不应求,所以用户使用了几乎知道的所有 APP 来尝试抢菜。这一波发生的原因,也为疫情之后激烈的「淘汰赛」埋下了种子。

  关于高增长,我们需要注意的是,可能同样是 3-5 倍的增长,传统商超的增长是基于往年春节都开业的高基数,而生鲜电商平台的增长则是相对于去年同期的低基数。这两类平台的绝对 GMV 相差很大。

  盒马鲜生从成立的第一天起,就在线上线下全面发力,它在春节期间正常营业,供应链充足,也了解用户喜好。京东也一样,在疫情期间,当其他平台受物流所困,京东再一次体现出了自有物流体系的可控与高效。

  它们拥有全品类的供应链,并且原来在春节也持续营业,从人员到存货的充足度都远超纯线上平台。疫情期间,无论年轻人还是父母老人,如果出门,可能唯一要去的地方就是超市。

  中信建投提供的数据显示:物美超市平日每天菜量约 700 吨,春节期间出现 3 倍增长;春节期间,永辉生活蔬菜备货 20 万份以上,是平时的 3 倍;同样的,大润发门店商品采购量同比增长 4-5 倍。(关于大润发的观察与思考,详见《李丰专栏16 生鲜零售大战——从二级市场学习早期投资》)

  接下来受益的,是临时上线到家业务的传统商超。据商业观察家报道,步步高002251股吧)超市仅仅用了 48 小时,就正式上线 月,步步高超市销售收入同比增长 43%,线 倍,平均客单价超过 120 元。

  疫情过后,用户通过线上采购生鲜的行为习惯可能会留存。它的长期影响是,倒逼线下商超便利店进一步线上化,也全品类供应链能力,竞争和淘汰也会因此大幅加剧,与此同时,它倒逼用户成熟,变得更加挑剔,品牌化集中度大幅提高。

  对家庭主妇而言,家人上班、孩子开学之后,她们也不一定每顿都做那么多饭了,购买生鲜的频率和总量也会下降。

  老年人可能又回到农贸市场和超市了。线上购买生鲜尽管方便,但去线下买菜顺带遛弯,是他们的典型生活方式。不过,当老年人疫情其间发现身边的商超也能配送了,可能会让超市把米面粮油这些拎不动的东西送到家。

  生鲜新零售会加速淘汰的另一个原因是,用户都在成熟,在体验各种线上买菜平台的过程中,用户一次次付出认知成本,他们肯定知道谁的货最足,谁的价格最合适,谁的配送速度最快。

  毫无疑问,最后可能大部分 App 和渠道都会被用户放弃,留在用户里的,是能提供相对最全(除了蔬菜也能买其他生活用品)、性价比最高、最便利(线上线下甚至办公室等场景也可以)的一两个产品和渠道。这就是用户品牌化的过程,即用户形成自己的品牌鉴别能力,并愿意对自己认定的品牌忠诚。

  在我们看来,它们不可避免地需要大规模地扩充品类,变成一个能满足家庭日常生活消费场景的全品类平台,而不只是有生鲜。这意味着,它们可能要从 1 千 个 SKU 扩展到 近 1 万个 SKU。

  这背后的挑战是,无论对于哪一类零售平台,全品类(包括生鲜)供应链能力的积累都不是一蹴而就的。

  虽然疫情让生鲜新零售终于再次踩上风口,但是,正如第一部分所阐述的,这一次崛起的新机会,未必是生鲜电商的,我们看到了一个新品类的成长——预制菜。往长远看,这个品类很有可能变成阿里和美团的新战场。

  即便上班族们完全复工后不太会有大把的时间在家做饭,但是,疫情期间我们在厨房里度过的那些时光,毫无疑问,会让部分用户找回在家做菜的幸福感、价值感。

  如果这种幸福感和价值感能延续下去,疫情之后,忙碌的上班族和宅惯了的年轻人会去寻找,如何以不耗时、高效同时不口味的办法来做饭。

  这就是预制菜或者半成品品类的机会。因为,它能够平衡味道、时间、效率,让用户得以告别做饭繁杂的程序——省去洗、切、调味等步骤,简单加工就能吃上饭菜。

  至于往长远看预制品品类会挤掉谁的市场,这得回到我们解决一日三餐外加夜宵的 3 个主要场景:在家做饭、餐厅堂食、外卖到家。假定预制菜品类成为一个启动与发展都很快速的「黑马」,增加了用户在家做饭的总量和频次,在吃饭这场存量竞争里,它会挤掉一部分外卖和餐饮店的生意。

  这涉及到两个有待观察的问题:它的供给来自哪里?以及,它的零售端会在哪里呈现?供给端的类型与特性,会决定它在零售端的呈现。

  我们目前想到的它的供给侧可能有两种。第一类是有中央厨房的餐厅。连锁餐厅本身就需要把菜加工成份,尽量标准化,以减少单个餐厅对后厨的压力。那么,预制菜经由餐厅,最后是在餐饮入口卖,比如饿了么、美团,还是出现在零售平台的生鲜货柜里,是个值得思考的问题。

  预制菜的第二类供给可以是工厂。即工厂通过食品工业化的方式,生产预制品。如果工厂是生产方,预制菜是否会和其他食品一样,主要搭载在各种零售平台上卖,比如商超渠道、线下便利店?

  因为,如果它主要在零售场景里卖,比如天猫、京东等超市、便利店,最后可能它会被零售巨头「收割」;假如它经由餐厅通过我们日常点外卖/找餐厅的餐饮入口美团、饿了么来触达用户,它就壮大了餐饮平台的力量。

  因此,往将来看,预制菜可能会演变成阿里与美团的新战场。前者是零售的典型代表,后者则代表头部餐饮平台。

  现在,很多餐饮品牌都在想尽一切办法自救,他们的一个办法是加速线上化,尽可能多地争取线上订单,冲抵疫情造成的损失。

  在我们看来,最有可能从这个趋势里获得较大发展空间的,会是西贝、海底捞这类看起来受伤严重的头部餐饮企业。

  因为,它们个头大,疫情期间没了收入但固定成本居高不降,损失格外惨重,从道理上讲,它们通过补足线上能力来自救的动力会更足。

  此外,相较于小企业,它们有更强的品牌号召力、更大的门店网络、更好的供应链能力,因而更有可能通过补强线上业务,运营「私域流量」,直达消费者。

  小米的特点是,既是产品,也是品牌,它直达用户,过半的销量由自有渠道完成,而且,它既卖自有产品,也卖别人的产品。

  西贝正在加大运营线上业务的力度,主要包括三部分:外卖、在线商城以及近期要启动的团餐业务。微信小程序「西贝甄选」中,不仅售卖自有品牌的莜面鱼鱼、牛大骨、羊蝎子火锅等预制菜,以及食材与休闲零食,还售卖其他品牌的产品,比如正大食品的鸡蛋。

  西贝在线上所做的努力有了可见的成效。根据 2 月 16 日的报道:「西贝通过企业微信,1 月份在线 万多名客户,现在全国每天 200 多店客户经理与 9 万多名顾客紧密连接,并为顾客提供线上的送餐和食材订购服务。」

  在未来,当餐饮企业的线上能力普遍获得提升,它们的多渠道经营能力、直达消费者的能力会明显加快。当它们本身大到一定程度,就可以部分绕台,通过自有流量直达消费者;最终演变成既能卖成品,又能卖半成品,还能依托后台的供应链卖净菜和预制品,甚至卖其他品牌的产品的新超级。

  在解决吃饭这个问题上,中国的生鲜、餐饮、食品市场一直处于交错前进的状态,新模式、新应用、新基础设施都在不断涌现、更新迭代。

  方便类食品这几年经历起起落落,一直试图夺回被外卖抢走的市场份额。疫情让它迎来了更为明显的发展拐点。

  根据解数梳理的来自阿里生意参谋的数据,2020 年 1 月 9 日至 2 月 6 日,在粮油米面/南北干货/调味品类目中,方便粉丝/米线/螺蛳粉、即食火锅,与面食、水饺/馄饨一起,排在了细分类目销售数据的前六。

  我们最近吃到的方便食品,大多不是从前保质期 180 天、包装上写着「图片仅供参考,以实物为准」的速食了。

  它们的保质期大大缩短,有些已缩至 60 天。而且,拉面里的鲍鱼花胶鸡、螺蛳粉里的笋干花生米、米粉中的黄牛肉,都开始名副其实,以实物的形式存在。坦白说,它们的口味不比外卖差,操作起来也方便。

  换言之,方便类食品正在经历品类的升级、迭代。这得益于食品产业链的完善与提效,既要调集从各供应链来的食材,又要配味、加工、封装,又受益于中国食品加工业能力的提升,比如冻干等工艺的广泛应用。

  以另一个免疫于疫情的新品类速溶咖啡为例。峰瑞已投企业三顿半的明星产品超速溶咖啡,是装在迷你咖啡杯里的冻干咖啡粉,可以即溶于冷水、热水、牛奶等多种液体。

  当星巴克、瑞幸等因为线下暂时关张而缺席了咖啡族的生活,以三顿半为代表的速溶咖啡凭借便携性借势而起,成为现磨咖啡的替代品。这部分解释了疫情期间三顿半的销量大幅上涨。

  然而,方便只是特殊时期的短期优势,速溶咖啡要能长期与现磨咖啡正面较量,并占领用户,还是要回归产品价值。作为天猫新品牌中的代表,三顿半咖啡推出的速溶咖啡早已超越雀巢跃升速溶咖啡品类第一名。它升级了咖啡生产工艺,使得咖啡的还原度和口感与现磨咖啡差不离。

  不论是方便类速食对外卖的替代,还是便携式速溶咖啡替代现磨咖啡,都是中国食品工业进步的产物;也是除饺子和包子外,餐饮和食品行业再一次发生了可能的重要交集。

  疫情过后,另一个当下看起来不一定显著,但长期看属于大机会的新品类,是与健康相关的饮食解决方案及替代类产品。

  因为,经过了疫情期间的健康教育,以及用户健康意识的提升,以至于当我们手持菜单点菜时、推着购物车买食材时、顺手拿起一罐高糖饮料时,我们会比从前多琢磨一下其对健康的影响。

  然而,吃得「健康」并不等同于只吃沙拉,「健康」首先可以翻译成「新鲜和短保」,然后翻译成「对健康有益的食材和成分」。

  新鲜和短保,除了生鲜、冰鲜,还有常温短保质期的食品。要做到新鲜和短保,只有想方设法缩短食物从农田到餐桌的时间。这对生产和供应的整个链条的数字化程度和反馈速度有极高的要求。

  我们看到,这两年,加速食品相关行业的数字化,已经上升为头部食品企业的重要战略。以三只松鼠300783股吧)为例,它投入数千万元打造松鼠云造系统,一方面使数字化系统连接众多的食品生产企业,另一方面用多渠道、多场景连接消费者,缩短两者之间的链。当整个链条的数字化程度提高,整个系统的运转、反应速度都加快,就能实现短保。

  短保同样仰赖物流、冷链等基础设施的发展。不过,因为目前几乎全国都在运输生鲜,冷链技术的供给与应用范围得到进一步拓展,成本也逐步下降。峰瑞资本投资的冰淇淋品牌钟薛高的发展就受益于此。一线 小时内吃到全程由 -22℃ 的冷链送达的「零添加」的雪糕,绝对是冷链高速发展时期的时代机遇。

  主打「无糖」的气泡水品牌元气森林 3 年估值 40 亿,三只松鼠等零食品牌推出的蔬菜零食细分品类近两年成为高增长领域,都说明了这一点。再比如,峰瑞资本投资的抹茶食品品牌关茶,因为选用日本进口的抹茶,不含人工色素和香精,吸引了不少抹茶的真爱粉。

  成立于 2016 年的信良记是一家餐饮供应链品牌,主要产品是冷冻小龙虾、巴沙鱼、鱼头、蜗牛等水产品。

  它的样本意义是,受到疫情影响后,信良记从危中找到「转机」,然后迅速调整业务,找到新的增长点。它的焦灼与困境、果决与调整,可能也是很多创业企业在疫情下的样子。

  疫情爆发之前,峰瑞已投企业信良记主要服务于 B 端餐饮企业。在餐饮受疫情冲击的情况下,B 端餐饮企业的生意大打折扣,信良记也面临着很大的风险,库存压力很大。

  看到预制菜冒头的趋势之后,信良记及时转变了策略,开始直接面向 C 端用户,在各大平台上线了经过清洗及调味处理的小龙虾。用户只需要通过炒锅加热或者微波加热几分钟,就能享用一盘美味的小龙虾。

  从 2020 年 2 月 7 日到 17 日,信良记在 C 端的日销增长超过 10 倍,从 8 万涨到近百万。

  信良记通过「秒冻锁鲜」技术,将食品在 -196℃ 的低温中,进行极速冷冻,锁住食品原有水分,使加工后的小龙虾的口感与品质更接近活虾。

  在风味方面,信良记成立了亚洲美食联合研究中心,由著名的徐氏盐帮菜第三代传承人、中国烹饪大师徐伯春先生坐镇。

  当然,从底层设施来看,信良记的小龙虾能够在品质的前提下,快速送达至全国,与冷链技术的进步与成本下降密不可分。

  我们看好信良记的转型。转型后,它实现了由一个主体完成从生产、加工到品牌,既有 To B 有 To C 业务的闭环,是我们观察到的为数不多掌握全链条的食品企业。

  1,餐饮业本身通过多渠道经营、拓展销售场景来提升效率,与餐饮业逐渐食品工业化,这两种业态同时存在并交错发展。

  2,疫情让方便类食品、预制品的崛起迎来了发展拐点。继饺子和包子之后,餐饮和食品行业再一次发生了可能的重要交集。

  3,未来餐饮业可能出现「小米」一样的企业:既是产品,也是品牌;直达用户,过半的销量由自有渠道完成;而且,它既卖自有产品,也卖别人的产品。

  4,疫情结束之后,生鲜回落较快,餐饮行业会经历短期报复性消费,之后用户在饮食上会有更强的健康意识。因此,健康类食品将迎来新一波增长。

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